封面新闻记者 张越熙

走进赤水河畔茅台镇，街道上都飘着酒香。和往年618不同，今年茅台镇的白酒品牌齐齐走进直播间，主播沉浸式带网友逛酒厂、酒窖，感受白酒文化。

6月16日，借着618这一上半年最大消费热潮，淘宝天猫在贵州省仁怀市茅台镇启动了首届酒水直播节。来自茅台镇的仁怀酱香酒、夜郎古酒、怀庄酒等在内的十大名酒品牌集体开店开播。

(资料图片仅供参考)

白酒消费持续上涨领跑618

酱香白酒增长势头强劲

“今年平台上白酒消费持续上涨，白酒消费趋势良好，白酒品类第一季度增长50%以上。”淘天集团超市业务发展中心副总裁宋涛向记者介绍，今年整体的白酒市场在疫情后快速复苏，线上的白酒稳中有进。

淘天集团超市业务发展中心白酒品类负责人黄敏鑫也透露，618活动中，白酒领跑酒水和食品行业，白酒品类同比增长超过56%，有多家官方旗舰店成交同比去年增速都超过了100%。

今年上半年消费复苏趋势强劲，为何白酒赛道尤为突出？黄敏鑫也给出了解释：“我们判断整个白酒行业的变化背后，更多的的是生产力和国民消费水平的趋势变化。有三个阶段：80到90时代的，行业的痛点就是生产力的不足，所以产能为王。所以这个时代的话，清香，白酒比较受益。第二个周期的话是90年代到2010年，整个产业的痛点更多在于，如何打通终端，渠道为王。所以浓香白酒在这个时期受益匪浅。五粮液、洋河、泸州这些品牌快速扩张快速崛起。第三个阶段，也是在2010年之后，产业痛点其实场景占位，品牌为王。未来我们的判断是，在白酒这个行业里，品牌的温度继续升高。2013年之后，以茅台为代表的高端化酒水消费崛起，带来了一轮酱香热。酱香白酒在天猫受欢迎的程度是持续增长。”

他预测，从未来的趋势来看，酱香白酒的增长动力，或许更多会来自于未来的年轻消费群体。除此之外今年618像起泡酒、香槟酒等等，都迎来了爆发。

酒类品牌趁势618秀肌肉

内容化直播成为今年趋势

除了茅台镇酒企扎堆开店，酒水节期间，还有超300个酒类直播间一起开播。酒水一哥李宣卓、酒仙网亮哥以及多位酒水总裁，都将陆续开启直播首秀，带货之余也会对白酒文化进行介绍传播。

宋涛介绍，之所以这么安排，是因为今年白酒消费持续上涨趋势良好，茅台已是大家所熟知的白酒品牌，而仁怀市更是中国酱香白酒核心产区，平台也希望不只是对酒水带货，还能从白酒原产地入手，走进酒窖、酒庄，让消费者对工艺、文化、历史有更多了解，特别是进行更多内容上的种草。

他表示，今年选择的第一站是仁怀茅台镇，后期也会去四川的白酒、农产品产业带进行直播。

白酒赛道爆发背后

酒企迈出探索数字化转型一大步

“从2013年开设旗舰店以来，我们一直在探索数字化运营。去年开始，我们还尝试用AI主播来直播，实现了接近24小时全天直播，为我们带来了新的增量”，国台销售公司电商及新零售事业部总经理赵平等表示。

白酒赛道爆发背后，是酒企拥抱数字化的探索取得了一定成果。数据显示，今年618开门红第一天，国台旗舰店成交同比增长280%；618第一波售卖，国台旗舰店成交增速更是进入白酒类目前十。

白酒一直被看作偏中老年消费群体居多的赛道，如何抓住年轻群体是摆在白酒企业面前的一道难题。除了直播营销还不够，今年618酒企也趁势扶持拿出差异化新品，应对电商节的对激烈竞争。6月15日晚，谷小酒在天猫直播间正式开售旗下首款精酿啤酒——谷小酒微醺精酿白啤，半小时后入围天猫618全球美酒榜单第10名。这款在618前发布的中式风味的精酿白啤，与市面现有主流产品大多传承自欧美风味的定位有所不同。谷小酒董事长刘飞介绍，在许多新消费领域，定位东方特色的产品已经成为了消费者首选，有的甚至已经出口国外，抢占国外市场，相信中式风味的啤酒一定会在这个市场上大放异彩。

“从未来线上趋势来看，酱香白酒的增长动力，或许更多会来自于年轻消费群体。今年618，像起泡酒、香槟酒等也都迎来爆发。”黄敏鑫表示，未来随着年轻消费者的社会阅历、社交阅历和收入的增加，可能会转移到在电商平台上购买更多的高品质白酒。

如今白酒行业呈现出回归大众消费、开启智能营销等新状态。虽然行业面临巨大压力，但机遇和挑战并存。这也是一向倚重线下渠道的白酒行业拥抱电商直播的原因。

业内人士评价，直播是白酒品牌积极拥抱新时代消费潮流的尝试。在媒体传播环境碎片化的大环境下，直播成为凝聚私域能量、通过互联网工具实现有效互动的工具，与品牌、市场等方面的工作形成互补，为酒类打通了重要的销售渠道，也为获得更多新客起到了重要作用。